El posicionamiento de las marcas de aguas embotelladas - Facultad de Ciencias Empresariales

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El posicionamiento de las marcas de aguas embotelladas

Miguel Loo Rodriguez 2 agosto 2019

La marca de agua embotellada San Mateo (nombre de marca ancestral, para algunos) es aceptada como la mejor posicionada entre los jóvenes, considerando los conceptos ‘sabor’ y ‘ecológico’, en comparación a otras marcas relativamente nuevas. ¿Por qué?, ¿qué influencia tiene el marketing en esto?

Sobre el posicionamiento
Este concepto se define como un “complejo conjunto de percepciones, impresiones y sentimientos que los consumidores tienen respecto al producto, en comparación con los productos de la competencia” (Kotler y Keller), y que las empresas usan como estrategia para diferenciar sus marcas mediante actividades de marketing táctico (operativo) y ubicarlas en un lugar distintivo en la mente de los consumidores del mercado meta seleccionado

Para ello es necesario comparar atributos, beneficios, características importantes que poseen los productos y luego medirlos para encontrar el grado de alejamiento (diferenciación) o cercanía (me too) que tienen. Además, para descubrir el posicionamiento se usa un mapa como herramienta para comparar y ubicar marcas.

La prueba y los resultados
En una investigación practicada a una muestra de estudiantes entre 18 y 22 años de una universidad privada se trabajó con las marcas de agua embotellada Vida, Cielo, San Luis, San Mateo y, para “dar frescura”, se consideró el agua potable regular, esa que recibimos al abrir el caño de la casa.

Tras culminar la investigación, se descubrió que San Mateo resulta ser la marca que mejor posicionada con relación a su sabor y al cuidado del ambiente. Es decir, es “la más ecológica”. Es muy probable que la comunicación de su origen como agua de manantial ayude a este último atributo. 

En tanto, según este estudio, San Luis no tendría el buen sabor de San Mateo, pero es la que más se ha comprometido con el cuidado del ambiente en relación con las marcas Cielo y Vida. Por su parte, Cielo y Vida se perciben como de igual sabor, pero es la primera la que está más relacionada con el cuidado del ambiente.

El agua de caño
Está posicionada como “la de mal sabor y escasamente ecológica”. Sin embargo, esta conclusión permite reflexionar acerca de nuestros estudios primarios en la escuela, en los que se aprendía que las tres características importantes del agua potable eran, y siguen siendo, su color (transparente o incoloro); su olor (no tiene, por ello es inodoro); y su sabor (insípido, es decir, no tiene).

Y es que según un estudio del laboratorio La Molina Calidad Total, los niveles de bacterias que presenta el agua de caño de Lima (menos de 1.8), en comparación con el de muchas embotelladas (menos de 1.1), estaba en el promedio. Además, dicho estudio reveló que en ambas aguas (embotellada y potable), estaba ausente la presencia de plomo, arsénico, cadmio y mercurio. Ello lleva a preguntarse si es que es dable que se pague por algo que sale gratis en casa, con la misma calidad. 
Según estos analistas, al final todo resulta siendo un negocio, tanto la venta de agua embotellada, por la que se paga un promedio de S/ 1.20 por 600 ml; y el agua de casa, una opción que, a pesar de comprobarse su sano consumo, sigue creando recelo en la población.

 

cuadro de agua embotellada

Reflexión
Todo lo anterior es el resultado de las actividades permanentes del Marketing, que hacen los dueños de las marcas para lograr un mayor consumo de aguas embotelladas. Aun así, el consumo de agua embotellada por habitante en el Perú es inferior a países como Colombia, México y Brasil, y mucho menor que los países europeos. Ello demuestra que el potencial de crecimiento es bastante grande.

Finalmente, una última conclusión con sabor a reflexión: la genética y el estudio de los fósiles dice que el homo sapiens apareció en África hace unos 200,000 años. Y así, más de 200,000 años tomando agua, H20, contaminada o no, evolucionamos como lo que somos. Casi 100 años tomando agua supuestamente potable. Ahora, hace casi 20 años debemos tomar agua en botella costosa para sobrevivir. ¿Qué son 100 de 200,000?, y ¿qué son 20 de 200,000?: 0.01% de nuestro tiempo.

Categoría: Carrera de Marketing

Miguel Loo Rodriguez

Coordinador académico de la carrera de Marketing de USIL Doctorando en Educación por EPG USIL, MBA ESAN con mención en Instituciones Financieras (IFD) y maestría en Concentración en Marketing en EPG USIL. Ingeniero industrial con experiencia de más de 40 años en empresas públicas y privadas (locales y globales) como AeroPerú, Gloria, Banco Continental, Gillette, Jafra Cosmetics, Helene Curtis, Laboratorios Peikard (Elizabeth Arden), Beiersdorf (Nivea), entre otros, viendo temas de Finanzas, Costos, Ventas, Marketing, Seguridad y de Administración General. Docencia universitaria en materias como Costos, Finanzas, Inversiones, Ventas, Marketing Estratégico y Táctico.

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