MaxDiff o las escalas de máximas diferencias - Facultad de Ciencias Empresariales

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MaxDiff o las escalas de máximas diferencias

Hernán Talledo 23 mayo 2017

En la investigación de mercados es frecuente medir las preferencias, o la importancia de marcas, atributos de imagen y productos, preferencias entre diversas imágenes, frases publicitarias, conceptos de productos, test de empaques, etc.

La forma más común de medir estas cuestiones es a través de escalas de diferentes tipos. Las MaxDiff permiten obtener las preferencias y/o el grado de importancia en diferentes situaciones.

Lo más común es proponer a los encuestados valorar un conjunto de ítems en una escala, por ejemplo, entre 1 y 10 puntos, de 1 a 5, o de 1 a 7, o escalas de Likert y se asume que el entrevistado es capaz de reflejar en esas escalas su opinión y que la muestra entrevistada tiene el mismo parámetro de medida para poder contestar.

Es así que las Escalas de Máximas Diferencias nos ofrecen las siguientes ventajas:

  • TODOS SABEMOS ELEGIR: Permite tratar a todos los ítems de forma igualmente importante o preferente.
  • FÁCIL RESPUESTA: Elegimos pares de respuestas, la mejor o la peor, la más importante o la menos, la marca que compraría y la que no compraría, etc.
  • REDUCE LOS SESGOS DE LAS ESCALAS TRADICIONALES: No hay que decidir una posición semántica, numérica, de orden, etc. En una escala del 1 a 10 puntos, lo frecuente es obtener valores promedio de 7, 4, 7, 2, 7, 9 puntos, etc. Con estas escalas tradicionales suele haber falta de discriminación en el resultado de los puntajes.
  • PODER DISCRIMINANTE: EL RESULTADO PARA CADA ÍTEM ES EN PORCENTAJE: el de mayor % es más importante, valorado o preferido (suma 100%), sin emplear promedios u otros estadísticos.
  • ES POSIBLE REALIZARLO EN CUALQUIER ÁMBITO CULTURAL Y PAÍS: permite comparar los resultados.

En MaxDiff se presenta a los entrevistados un conjunto de combinaciones de ítems, obtenidas a través de un diseño experimental que implica un número óptimo de combinaciones, que pueden ser bloques de 3, 4 o más ítems, donde el encuestado tiene que escoger entre el mejor y el peor o entre el más importante y el menos importante, etc.

Ejemplo de cómo preguntar en MaxDiff para atributos de un estudio sobre Maestrías:

Resultado:

Podemos observar claramente la discriminación entre los valores de cada ítem y elegir, entre estos, cuál o cuáles nos interesan más.

Categoría: Carrera de Marketing

Hernán Talledo

Consultor asociado en Datum Internacional PhD. en Administración y Dirección de Empresas con especialidad en Investigación de Mercados y Marketing por la Universidad Complutense de Madrid, Máster en Marketing por la IE Business School y Licenciado en Filosofía y Letras por la Universidad Autónoma de Madrid. Cuenta con más de 15 años de experiencia laboral en posiciones de gerencia en empresas transnacionales de Europa y Latinoamérica y actualmente es docente de la carrera de marketing en la Universidad San Ignacio de Loyola.

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